Просування туристичного продукту
Просування туристичного продукту - комплекс дій, які направлені на його реалізацію, включаючи рекламу, вироблення буклетів, участь в різних виставках та інше. 
Можна виділити такі основні засоби просування туристичного продукту на ринку: реклама в засобах масової інформації; прямий мар- кетинг; стимулювання продажів; зв'язки із громадськістю тощо.

Просування туристичного продукту - комплекс дій, які направлені на його реалізацію, включаючи рекламу, вироблення буклетів, участь в різних виставках та інше. 
Просування туристичного продукту
Для успіху того чи іншого комерційного заходи по збуту туристських послуг необхідна наявність певного мінімуму стимулюючих заходів, які здійснюються в комплексі з рекламною роботою та іншої комерційної діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і туроператори) зазвичай мають штатні служби стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності прийнятих раніше заходів і дають рекомендації щодо найбільш дієвих прийомів.

До нерекламним методів просування туристського продукту відносяться:

- особисті (персональні) продажу, здійснювані через агента;
- пряма розсилка інформації і робота з різними базами даних (формування постійно підтримуваних баз даних стійкої клієнтури, на основі яких здійснюється доведення до клієнта інформації про конкретних турах та ін);
- прямий маркетинг (телефонний маркетинг, поштова розсилка - інформація перспективних корпоративних клієнтів);
- стимулювання збуту - при цьому клієнтам пропонують, наприклад, купони на знижки, проводяться різноманітні конкурси та розіграші призів для покупців турів, здійснюються бонусні програми, а також лунають предмети з елементами фірмового стилю;
- пропаганда чи організація паблік рілейшнз - непряма пропозицію (організація культурних заходів, де поширюється інформація про тури фірми, куди запрошуються представники засобів масової інформації).

Оскільки туроператор часто працює безпосередньо з клієнтами і при цьому у великому обсязі реалізує турпродукт через систему турагенств, заходи стимулювання продажу або збуту можуть бути різними, в залежності від того, на кого вони направлені: на адресу безпосередньо потенційного туриста - споживача туристських послуг або на адресу роздрібних туристських фірм і організацій.

Важлива роль у просуванні туристського продукту відводиться стимулювання споживачів. Серед завдань стимулювання споживачів основними є: заохочення більш інтенсивного споживання пропонованих турів або окремих послуг, спонукання туристів до придбання послуг, якими вони раніше не користувалися, залучення уваги до туристського пропозиції тих, хто користується послугами конкурентів.

Засоби стимулювання, що застосовуються при обслуговуванні корпоративних клієнтів, включають:

- Надання знижок з оголошених цін на туристські послуги і поїздки в разі попереднього бронювання до певного терміну. Цей прийом має метою зацікавити більшу кількість покупців можливістю купити заздалегідь туристську поїздку за нижчою ціною.
- Надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом 1-3 днів, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при покупці туру тривалістю 20 днів турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 1-3 дні.
- Включення в комплексне обслуговування деяких безкоштовних додаткових послуг (наприклад, вхід в дискоклуб, на пляж, користування майданчиками для міні-гольфу, тенісними кортами тощо).
- Проведення фірмою в пресі, по радіо і ТБ або на виставці вікторини за питань туризму, в якій переможець отримує нагороду у вигляді безоплатної туристської поїздки. Таким шляхом фірма домагається притягнення до собі уваги додаткового числа потенційних клієнтів.
- Широка роздача безкоштовних фірмових сувенірів (дорожніх сумок, кулькових ручок, запальничок тощо) туристам, які здійснюють поїздку організовують фірмою туру. Розрахунок робиться на підняття авторитету фірми в очах туристів і закріплення їх в числі своїх постійних клієнтів.
- Надання особливої уваги в обслуговуванні постійних клієнтів фірми шляхом розміщення їх у більш престижних номерах в готелі, в затишних місцях у ресторані, підношення квітів, ваз з фруктами, більш дорогих сувенірів, а також шляхом направлення привітань з нагоди свят та урочистих дат та ін.
- Урочисте вшанування ювілейних (1-,10-,100-тисячних) покупців. Вручення цінних подарунків ювілярам або надання їм пільг.

Стосовно до роздрібних туристським фірмам завдання стимулювання включають: заохочення їх до запровадження нових туристських послуг в об'єкти своєї торгової діяльності; підрив заходів стимулювання, які застосовуються конкурентами; формування у роздрібних фірм прихильності до співпраці; вихід зі своїми пропозиціями в нові торгові точки.

У реалізації турпродукту в системі роздрібної торгівлі використовуються наступні засоби стимулювання:

- встановлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок понад встановленої квоти;
- надання знижок з оголошених цін на групові поїздки у випадку збільшення обсягу продажів, особливо в несезонний період;
- надання безкоштовного обслуговування працівникам роздрібної фірми, супроводжує в поїздці туристські групи;
- вручення представникам роздрібних туристичних агентств представницьких подарунків-сувенірів;
- проведення туристських бірж, на яких продаж турів здійснюється на пільгових умовах (право "першої руки", переважне право, знижки з оголошених цін та ін);
- розповсюдження каталогів серед потенційних партнерів;
- організація ознайомчих (рекламно-інформаційних) поїздок працівників роздрібних туристських фірм - безкоштовно або з наданням їм великих знижок (75 %) з оголошених цін. Під час таких поїздок для учасників рекламних турів організовується програма, що включає ознайомлення з туристської індустрією, туристськими визначними пам'ятками, проводяться спеціалізовані рекламно-інформаційні семінари.

Ознайомчі поїздки стали нормою на сучасному туристичному ринку. Перерахуємо деякі принципи організації ознайомлювальних поїздок для туристських агентів:

- групи для таких поїздок формуються не з директорів, а з менеджерів (працівників турагенств), безпосередньо реалізують турпродукт;
- у такі поїздки, як правило, запрошуються вже зарекомендували себе партнери;
- такі поїздки організовуються в несезон (перед його початком);
- у програму туру включається ознайомлення з матеріальною базою прийому і зі усіма основними та додатковими послугами;
- стандартна група в такій поїздці становить 15-20 осіб;
- стандартна тривалість - 1 тиждень;
- учасники поїздки сплачують тільки переліт (не потрібно плутати такі тури з заохочувальними, де все обслуговування надається безкоштовно);
- проводиться відстеження результатів продажів в конкретних фірмах, які брали участь в ознайомчій поїздці.

Заходи стимулювання плануються на основі загальної стратегії маркетингу і вибору найбільш ефективних засобів. Як і рекламна діяльність, заходи стимулювання збуту проводяться в календарні терміни. Цими термінами, як в національному, так і в міжнародному туризмі можуть бути періоди активного продажу туристських поїздок на наступний рік, терміни, збігаються з великими туристськими подіями. Стимулюючі заходи пов'язані з певними витратами, і тому їх реалізація потребує складання відповідних кошторисів. Розмір асигнувань частіше все визначається в процентному численні від загального обороту або доходів фірми. При цьому критерієм можуть служити витрати попередніх років.

Поряд з реалізацією заходів стимулювання збуту повинна постійно проводиться оцінка їх ефективності. Для цього використовуються методи опитування туристів, порівняльного аналізу обсягу продажу туристських послуг з обсягом їх продажів у попередні роки.

ШЛЯХИ ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ
НА РИНКУ
Ольга Грошова, Дмитро Атаманюк
Львівськійі державний університет фізичної культури
Актуальність проблеми дослідження полягає в тому, що просування туристичного продукту на ринку є найважливішим завданням
маркетингу. Для досягнення мети необхідно налагодити зв'язки із реальними та потенційними споживачами туристичних послуг. Маркетингові заходи із просування туристичних послуг об'єктивно повинні корегуватися у відповідності до змін у навколишньому середовищі, новизни
та змісту пропозицій туристичних компаній, зростання запитів, вимог
до послуг, зростання чисельності досвідчених туристів.
Метою дослідження є розгляд поняття і сутності, вивчення цілей,
завдань і функцій процесу просування туристичного продукту на ринку.
Узагальнення інформації щодо досвіду, підходів до організації маркетингових комунікацій по просуванню туристичних послуг та їх порівняльних переваг у мінливому ринковому середовищі
Методи дослідження: теоретичний аналіз наявних літературних
джерел, рекламної продукції туристичних компаній, інформації розміщеної в мережі інтернет, порівняння, спостереження.
Зв'язок з науковими та практичними завданнями. Дослідження виконано згідно з темою «Сучасний стан та напрямки вдосконалення
інфраструктури активного туризму в Карпатському регіоні».
Результати дослідження та їх обговорення На етапі впровадження туристичного продукту, організація повинна вивчити фактори,
які будуть впливати на рішення покупки продукту. Такими факторами
може бути структура і якість туристичного продукту, його атрактивність, етапи життєвого циклу. На початковій стадії життєвого циклу
туристичного продукту потрібно прикладати особливих зусиль для
ознайомлення з новим продуктом. Дії просування туристичного продукту, який перебуває на подальшій стадії життєвого циклу, можуть
бути скеровані на залучення повторних клієнтів аж до поновлення
продукту.
291
Можна виділити такі основні засоби просування туристичного
продукту на ринку: реклама в засобах масової інформації; прямий маркетинг; стимулювання продажів; зв'язки із громадськістю тощо.
Реклама в засобах масової інформації є цілеспрямованим розповсюдженням інформації про продукт з метою інформативного впливу
на споживача для просування і продажу самого продукту, що спричиняє
у покупця бажання купити даний продукт.
Реклама туристичного продукту повинна виконувати такі завдання на користь покупців: надавати інформацію про асортимент наявних у
продажі туристичних продуктів, їхні властивості і особливості використання; повідомляти про нові туристичні продукти (підготувати покупця
до їхньої появи на ринку); формувати смаки споживачів; нагадувати про
необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією,
або про можливість купівлі випадково (наприклад знижка); інформувати про місця зручнішого придбання туристичного продукту.
Реклама туристичного продукту поділяється на неналежну,
контр-рекламу, соціальну рекламу туристичного продукту. Неналежною
є недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова та інші
типи реклами туристичного продукту, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу розповсюдження, встановлених
законодавством.
Під контр-рекламою розуміється спростування неналежної реклами туристичного продукту, що поширюється з метою в цілях ліквідації викликаних нею наслідків. Соціальна реклама туристичного продукту представляє суспільні і державні інтереси і спрямована на досягнення добродійної мети.
Стимулювання продажу. Рекламу в ЗМІ використовує і такий
канал просування, як стимулювання продажу. Стимулювання продажу
передбачає застосування додаткових стимулів заохочення до купівлі чи
продажу турпослуг.
Стимулювання продажу включає:
1) Стимулювання споживачів за допомогою: оголошення знижок
на туристичні поїздки; надання додаткового безкоштовного обслуговування за умови купівлі туристом туру максимальної тривалості; включення в пакет деяких безкоштовних послуг, наприклад, безкоштовний
вхід у диско-клуб, на пляж, користування тенісними кортами, майданчи292
ком для міні-гольфа; надання безкоштовної поїздки після 7-8 оплачених
турів.
2) Стимулювання торгових посередників (турагентств) шляхом:
виплати прогресивної комісії за продаж турів понад встановлену квоту; організації безкоштовних рекламних поїздок для працівників турагентств тощо.
Прямий маркетинг передбачає персональну роботу співробітників турфірми з відвідувачами торгового залу, а також при зустрічах
із представниками корпоративних чи громадських організацій з метою
привернути їхню увагу до пропонованих турів і викликати бажання придбати їх. Прямий маркетинг вимагає від персоналу спеціальних умінь.
Паблік рилейшнз. Основне завдання ПР - формування позитивного іміджу туристичної фірми, що у кінцевому результаті виведе її на
якісно новий рівень і дозволить збільшити отримання прибутку.
ПР, покликане створити популярність підприємству. Коли інформація про підприємство з'являється у ЗМІ, підприємство стає значно
відомішим як у середині ринку, так і широким колам людей. ПР є одним
із інструментів маркетингової діяльності, має ряд переваг. По-перше,
зв'язки з громадськістю спрямовані на людей, які зацікавлені у діяльності підприємства і управляють цими зв'язками. По-друге, має вплив
на людей, які негативно ставляться до реклами і до стимулювання збуту.
По-третє, ПР діяльність дає змогу залучити прихильників підприємства
краще, ніж усі інші маркетингові комунікації разом. По-четверте, спеціалісти ПР як професіонали здатні представити підприємство у вигідному світлі завдяки громадській поведінці менеджерів, контролю репутації підприємства, його позитивному іміджу. По-п'яте, ПР є відносно
недорогим видом комунікації.
Висновки:
Проаналізувавши шляхи просування туристичного продукту на
ринку, ми визначили такі основні, як реклама в засобах масової інформації, прямий маркетинг, стимулювання продажів і зв'язки з громадськістю. Кожен із них є достатньо ефективним і дає свої результати
протягом певного періоду часу. Проте сучасне суспільство розвивається
дуже швидкими темпами, особливо інформаційний простір, що в свою
чергу стимулює виробників туристичних продуктів шукати все нових
шляхів для просування своєї продукції на ринку.

Проаналізувавши існуючу ситуацію, ми можемо запропонувати
використання сучасних інформаційних технологій для реклами продукту. Інтернет - один із найперспективніших напрямків просування туристичного продукту. Щорічно кількість користувачів, а отже, і потенційна
аудиторія, збільшується, реклама в Інтернеті вимагає невеликих витрат,
проте, при цьому є наймобільнішим і найоперативнішим способом передачі інформації.
Ми рекомендуємо використовувати такий вид інновації у просуванні туристичного продукту на ринку, як таргетинг. Таргетинг - рекламний механізм, що дозволяє виділити зі всієї наявної аудиторії тільки ту частину, яка відповідає заданим критеріям (цільову аудиторію),
і показати рекламу саме їй. Використання таргетингової реклами, на
нашу думку, буде найефективнішим у тому випадку, якщо використовувати різні її види, а саме:
Підбір рекламних майданчиків. Найбільш популярний вид
таргетингу. Здійснюється шляхом підбору рекламних майданчиків
так, щоб їх відвідувачі відповідали цільової аудиторії.
Тематичний таргетинг. Показ реклами на веб-сайтах, відповідних
певній тематиці.
Таргетинг за інтересами (контекстна реклама). Показ реклами у
відповідності з інтересами відвідувачів рекламного майданчика.
Географічний таргетинг (геотаргетинг). Показ реклами цільової
аудиторії, обмеженою деяким географічним регіоном, обраним
рекламодавцем.
Таргетинг за часом показу (ранок або вечір, будні або вихідні).
Дозволяє обмежити показ реклами по часу протягом дня, тижня,
року.
Соціально-демографічний таргетинг - за віком, статтю, доходом,
посадою.
Обмеження кількості показів одному користувачеві, дозволяє
регулювати кількість показів рекламного носія одному
унікальному.
Поведінковий таргетинг. Саме перспективний напрямок на
сьогоднішній день. Суть його зводиться до впровадження
механізму збору інформації про дії користувача в інтернеті за
допомогою соокіе-файлів. Інформація збирається в так званих

профілях і містить дані про переглянуті сайтах, пошукових
запитах, покупках в інтернет-магазинах і т. д.
Перспективи подальших досліджень передбачають вивчення
особливостей використання методів просування окремих видів туристичного продукту у внутрішньому та зовнішньому туризмі.

ТЕМА 9. ІНСТРУМЕНТИ ПРОМОУШН У ТУРИЗМІ

9.1. Реклама та персональний продаж як складові комплексу комунікацій.

9.2. Стимулювання збуту у системі маркетингових комунікацій.

9.3. Пропаганда у комплексі маркетингових комунікацій туристичного підприємств

9.1. Реклама та персональний продаж як складові комплексу комунікацій

Маркетингова комунікація (просування) – це механізм передачі покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв’язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб’юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв’язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником і його споживачем.

Існує чотири способи просування товару, у тому числі і туристичного:  реклама (advertising);  персональний продаж (реrsonal sell); стимулювання збуту (sales promotion); зв’язки з громадськістю (public relations).

Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал. В програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. По суті важливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал по взаємопідтримці.

Реклама є неособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безліч способів застосування реклами в туристичній сфері діяльності.

Мета реклами – привернути увагу, зацікавити, передати інформацію, корисну для клієнта, і примусити діяти його певним чином. У туристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби:

а) реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали.

б) каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти. в каталогах подорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів. вони можуть використовуватися як довідники і надають описи туристичних товарів і послуг, ілюстрації, програми турів, готелів, видів діяльності і екскурсій, транспортних послуг і т.п.

в) вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті). цей вид реклами використовують як доповнення до реклами в ЗМІ.

г) листи-продажі (direct mail) відкривають великі можливості для продажу послуг. як правило, турфірма має список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, що інформують про нові тури, послуги, знижки. можна також використовувати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси і бажання яких відомі наперед.

д) реклама в торговій точці.

На думку фахівців, рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідеї мовою потреб і запитів споживачів. Реклама – найдієвіший інструмент в спробах фірми донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, залучити до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значущість. Тому ефективна рекламна діяльність – найважливіший засіб досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційній стратегії зокрема.

 Рекламодавцями виступають не лише комерційні структури, але і державні установи, університети, громадські організації, що рекламують свої цілі. Фірми личать до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту.  Крупні фірми фундирували відділ реклами. Начальник відділу підкоряється директорові по маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка бюджету реклами, твердження що представляються рекламним агентством оголошень і планів заходу. Відділи займаються поштовою рекламою.

 Відмітна особливість реклами визначається специфікою як самої реклами, так і особливостями галузі і її товару – туристичного продукту.

1.      Неособистий характер. Комунікативний сигнал поступає до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші і інші рекламоносители).

2.      Однорідна спрямованість. Реклама фактично має лише одне напрям: від рекламодавця до адресата. Сигнал зворотного зв’язку поступає лише у формі кінцевої поведінки потенційного клієнта.

3.      Інформаційна насиченість. Туристичні послуги, які на відміну від традиційних товарів не  мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформативність і пропаганда.

4.      Здібність до переконання. Специфіка туристичних послуг зумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують повніше представлення об’єктів туристичного інтересу.

Удаючись до використання реклами в практиці маркетингової діяльності, завжди потрібно пам’ятати про те, що вона є дуже потужним інструментом дії на споживача. Одна з основних вимог до реклами – правдивість. Реклама – найдорожчий елемент комплексу маркетингових комунікацій. Від того, наскільки правильно будуть визначені цілі реклами, вибрані засоби її поширення, розроблені рекламні звернення  з врахуванням цільової аудиторії і багато іншого, залежить кінцевий результат рекламного підприємства, окупність вкладених засобів і здобуття того ефекту, на який розраховує підприємство. Отже, для того, щоб зусилля і витрати принесли бажаний результат, необхідний системний і комплексний підхід до здійснення рекламної діяльності. У зв’язку з цим, рекламна діяльність підприємства повинна мати риси цілісного логічного процесу з виділенням ряду етапів.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових. Основними напрямами рекламних досліджень є:

·       аналіз результатів попередньої рекламної діяльності. Дає можливість визначити слабкі і сильні сторони реклами.

·       дослідження споживачів. Ставить своєю за мету виявити найбільш потенційних клієнтів.

·       аналіз ринку. Передбачає оцінку потенційних об’ємів продажів на ринку тих або інших товарів.

·       оцінка рекламних послуг.  Передбачає збір і систематизацію відомостей про рекламні агентства, вартість рекламних послуг, засоби масової інформації, виданнях і так далі.

Цілі визначаються прийнятій на підприємстві загальній стратегії маркетингу і його комунікаційної  стратегії. Всю різноманітність можливих цілей можна звести до двох груп:

1.   Цілі в області збуту, які повинні привести до відчутного приросту об’єму продажів або спонукати споживачів до придбання товарів і послуг;

2.   Цілі в області комунікацій, направлені на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміну споживчих звичок, сто сприяє зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді.

Реклама в області комунікацій виконує інформативні функції, що нагадують, а в області збуту направлена головним чином на напучення (переконлива функція). З врахуванням цих трьох функцій можуть бути виділені найбільш типові цілі реклами.

Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення. Рекламне звернення – засіб надання інформації рекламодавця споживачеві, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну). Рекламне повідомлення є центральним елементом реклами, оскільки воно:

·  представляє рекламодавця цільової аудиторії;

·  фокусує більшість елементів рекламних комунікацій;

·  сприяє залученню потенційних клієнтів і формуванню у них позитивного відношення як до самої фірми, так і до прелагаемым нею продуктам;

·  є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності;

Реклама, направлена на туриста як кінцевого споживача рекламованого туристичного продукту, повинна відрізнятися від реклами, цільовою аудиторією якої є фахівці туристичного бізнесу.

При безпосередньому формуванні рекламного повідомлення необхідно прийняти рішення: темі і девізі реклами; структурі рекламного звернення; формі рекламного звернення; стилі рекламного звернення.

В першу чергу необхідно придумати тему і девіз всієї рекламної кампанії. Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії і продукту, який рекламується. Необхідно, аби споживач запам’ятав хоч би назву продукту і фірми. Даним обставинами і визначається реклама. Вона виражається в яскравому заголовку – девізі.

Рекламний слоган – коротке гасло або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрями діяльності фірми, інколи в прямій, частіше у формі іносказання або абстрактної.

     Дуже складно сформулювати загальні універсальні правила вибору слоган, проте є декілька вимог, яким він повинен задовольняти:

1.               Чітка відповідність загальній рекламній меті;

2.               Стислість (коротка фраза легко запам’ятовується);

3.               Слоган повинен легко виголошуватися;

4.               Використання по можливості оригінальної гри слів.

Слоган, що зазвичай передує рекламному зверненню, є одним з основних засобів залучення уваги і інтересу цільової аудиторії. Його роль особливо зростає за відсутності інших засобів, що привертають мимовільну увагу, – ілюстрації, кольори і так далі.

Вдало вибрана тема і відповідний нею девіз – ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі утримувати інтерес до повного ознайомлення  з вмістом реклами. Цю функцію виконує відповідним чином розроблена структура рекламного звернення. Саме вона в цілому визначає належну дію реклами на споживача.  Виділяють наступні основні рівні дії: когнітивний (передача інформації); афектний (формування відношення); сугестія (навіювання);  конатівний (підштовхування споживача до певних дій);

     Прийнявши рішення про форму рекламного звернення, необхідно визначитися з такими параметрами, як колір і ілюстрації. Впливу кольору на психологію сприйняття рекламного звернення присвячено багато досліджень. Колір може залучати, відштовхувати, вселяти відчуття спокою, комфорту. Це означає, що за допомогою певних поєднань кольорів можна управляти відношенням споживача до реклами.  Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми.  По мірі погіршення  сприйняття вони розташовуються таким чином: синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому;чорний на білому; зелений на червоному; червоний на жовтому; червоний на білому; помаранчевий на чорному; чорний на пурпурному; помаранчевий на білому; червоний на зеленому.

У забезпеченні високої ефективності рекламного звернення дуже велику роль грають зорові елементи, оскільки хороші ілюстрації часто містять значно більше інформації, чим сам текст, і викликають сильнішу емоційну реакцію. При цьому необхідно, аби ілюстрації впливали на мотивацію потенційних клієнтів, створюючи у них позитивні емоції

Планерування засобів поширення реклами передбачає прийняття туристичним підприємством рішень про вибирання засобів поширення рекламного звернення; параметрах реклами; періодичності реклами. Час туристичної рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше за реалізацію турів. Основна рекламна кампанія доводиться на осінь. У цей період рекламуються поїздки наступного року. Друга, менш інтенсивна, рекламна кампанія починається в кінці зими. У цей період вона носить вибірковий характер. Її основна увага напрямлено на стимулювання продажів турів, які ще не повністю реалізовані.

Вибирання відповідних засобів поширення реклами туристичного підприємства знаходиться під впливом ряду чинників: цілі реклами; специфіка рекламованого продукту; бажана широта обхвату і сила дії реклами; рекламна діяльність конкурентів; можливість використання певних засобів поширення реклами.

На етапі планерування засобів поширення рекламної інформації необхідне ухвалення рішень про такі параметри реклами, як:

1.   обхват – це кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу.

2.   частота – це середнє число чинників дії якого-небудь рекламного звернення на окремих осіб або сегменти за певний проміжок часу.

3.   сила дії – це ефект, який реклама виробляє на середнього представника цільової аудиторії.

І, нарешті, необхідне ухвалення рішень про періодичність рекламних звернень. Зазвичай вони оформляються у вигляді графіків або розкладів виходу окремих рекламних звернень у вибраних засобах масової інформації. Доцільно брати до уваги різко обкреслену сезонність туристичних подорожей, а також особливості окремих засобів поширення реклами. Для досягнення цільової аудиторії слід вибирати такий годинник, коли представники даної групи населення напевно можуть почути звернення.

Здійснення рекламної діяльності тісно пов’язане з проблемою фінансування, розробкою і використанням рекламного бюджету.  По своїй економічній природі витрати на рекламу є поточними витратами (витратами). В той же час даний вигляд витрат – один з головних чинників зростання об’єму продажів.

Розробка рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі носить суб’єктивний характер і істотно залежить від інтуїції, досвіду, індивідуальних особливостей відповідальних за цей процес фахівців. Комплекс рішень, пов’язаних з розробкою рекламного бюджету, можна умовно розділити на два блоки: визначення загального об’єму засобів на рекламу і розподіл засобів по напрямах і статтях витрат. Визначення загального розміру засобів на рекламу передбачає облік ряду чинників, основними з яких є:  

- об’єм і розмір пропонованого ринку (сегмент, регіон, країна);

- роль реклами в загальному комплексі маркетингу турпідприємства;

- специфіка рекламованого туристичного продукту і стадії його життєвого циклу;

- передбачувані об’єми продажів і прибутку;

- витрати на рекламу конкурентів;

- власні фінансові можливості.

Бюджет реклами повинен органічно вписуватися в загальний кошторис витрат на комплекс комунікацій. Розподіл бюджетних коштів здійснюється по наступних напрямах: функції рекламної діяльності; збутові території; засоби поширення реклами; характер рекламованих послуг; період проведення реклами.

Основними статтями бюджету по функціях рекламної діяльності є адміністративні витрати (заробітна плата співробітників, накладні витрати), витрати на придбання рекламного простору, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв і так далі. Досвід туристичних фірм пропонує наступний зразковий розподіл рекламних засобів: покупка засобів поширення реклами – 70-90% бюджетів; адміністративні витрати – 5-10%; виробничі витрати – 5%; рекламні дослідження – 15%. (№ 5; 406) Розподіл рекламного бюджету по збутових територіях передбачає виділення асигнувань по країнах, регіонах, сегментах ринку.

     Необхідне також виділення частині бюджету на засоби поширення реклами. Наприклад, рекламний бюджет може розподілятися таким чином: реклама в пресі (30%); друкарська реклама (15%); участь у виставках (15%);зовнішня реклама (12%); пряма поштова реклама (10%); сувенірна реклама (8%); непередбачені витрати (10%).

У зв’язку з різко вираженою сезонністю туризму і періодами масового продажу туристичних послуг, що традиційно склалися, в бюджеті необхідно визначити витрати а відповідності з періодами проведення реклами. При розподілі  рекламного бюджети доцільно деяку частину коштів направляти в резерв на випадок ускладнення ринкової ситуації, зниження попиту, необхідності варіювання засобами реклами. Реклама вимагає великих витрат, тому надзвичайно поважно проводити оцінку ефективності рекламної діяльності. Це дозволяє: отримати інформацію про доцільність реклами; виявити результативність окремих засобів її поширення; визначити умови оптимальної дії реклами на потенційних покупців.

Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами. Економічна ефективність реклами найчастіше визначають шляхом її впливу на об’єм продажів. Комунікативна ефективність реклами характеризується мірою залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною вражень, рекламний звернень, що запамятовуються.

Персональні продажі або, як їх ще називають, прямі продажі для індустрії туризму є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу. Важливість їх зумовлена можливістю продавців зустрічатися з клієнтами. Якщо інші елементи, наприклад реклама, здійснюються за допомогою друкарської, мальованої продукції і телероликів, паблік рілейшнз – через засоби масової інформації, то при прямих продажах продавці спілкуються з клієнтами за допомогою усного представлення своєї продукції.

Персональні продажі складають одну із статей маркетингового плану компанії. Вони є мало не єдиним елементом комунікаційного комплексу, який забезпечує зворотний зв’язок з клієнтом незалежно від того, чи здійснювалася вона через персонал по продажах або безпосередньо з боку керівництва компанії або її співробітників. Наприклад, для забезпечення такого зворотного зв’язку багато великих готелів в крупних ділових столицях світу, які вибрали як свій цільовий ринок в основному індивідуальних ділових мандрівників, розробили відповідну стратегію продажів і почали її здійснювати. За допомогою телефонних дзвінків вони виявили, що цей цільовий ринок віддає перевага відносно невеликим готелям і вони не можуть задовольнити його потреби.

В результаті цього вони змінили свою стратегію і направили її в інший сегмент ринку. В процесі телефонних продажів продавці підбирають для клієнта продукт, що задовольняє його потребам, які вони виявляють за допомогою різних питань під час бесіди по телефону. Природно, що продавці настільки добре повинні знати всі свої продукти, щоб під час цієї бесіди запропонувати саме той продукт, якого потребує клієнт.

Потреби клієнтів визначаються і за допомогою серій опитувань. Проте не всі клієнти схильні до співпраці при наведенні довідок, тому їх відповіді потребують певного коректування. Це робиться за допомогою відкритих і закритих опитувань. Відкриті опитування містять питання, складені так, щоб стимулювати клієнта відповідати вільно. Тому вони і застосовуються до клієнтів, які сприйнятливі до телефонних продажів. А закриті опитування застосовуються до клієнтів, які не зовсім чітко уявляють, що вони хочуть, або не можуть ясно виразити свої думки. Наприклад, при продажі номерів готелю організаторам заходу задається таке питання: Чи «можуть розміститися всі ваші учасники в конференц-залі, розрахованому на 100 чоловік» На це питання клієнти можуть дати або позитивну відповідь, або не відповісти. При цьому є надія, що в телефонній розмові з клієнтом можна виявити його потреби.

Після визначення вимог клієнта за допомогою серії опитувань він знайомиться з властивостями продукту. Останні можуть бути як відчутними, так і невідчутними. Тут слід виділити також ті властивості продукту, які відрізняють пропонований продукт від продукту конкурентів і важливі для клієнта. (Треба пам’ятати, що клієнт не купує властивості, а купує достоїнства, які, у свою чергу, є причиною потреби клієнта саме в цьому продукті.). Наприклад, багато готелів для організаторів конференцій і різних зустрічей пропонують хороший сервіс (якісний відпочинок після важкого робочого дня для учасників заходу і т. д.), але гідністю їх продукту для клієнтів є саме проведення заходу на належному рівні.

Під час самого продажу менеджери по продажах інколи концентрують свою увагу на тому, щоб під час представлення продукту приховати ті його властивості, які не можуть забезпечити належним чином вигоди клієнтові. Слід враховувати, що різні групи клієнтів можуть мати різні потреби, наприклад те, що може зацікавити організаторів конференцій (ресторани або кафе готелю), абсолютно не представляє інтересу для туроператорів, які організовують харчування своїх туристів поза готелем.

Далі в процесі телефонного опитування менеджер по продажах виявляє потреби клієнта і при цьому прагне підкреслити достоїнства продукту, тим самим намагаючись отримати згоду клієнта на покупку, тобто змусити його забронювати тур або номер в готелі і так далі. Інакше він повинен спробувати виявити нові вимоги клієнта і освітити нові властивості і достоїнства продукту.

Для знаходження нових клієнтів туристичними компаніями часто проводиться так звана розвідка, що має на увазі здійснення дзвінків до тих клієнтів, які в даний момент не споживають продукт, що продається. Сам процес розвідки ускладнюється тим, що, з одного боку, нові клієнти не знають продукт і необхідно їх переконати в тому, що пропонований продукт продукту, що краще вживається ними, а, з іншого боку, вони вже є клієнтами конкурентів і при прямому продажі поважно відвести їх у конкурентів.

9.2. Стимулювання збуту у системі маркетингових комунікацій

Стимулювання збуту як елемент комплексу комунікацій  є  системою  спонукальних заходів  і прийомів, призначених для посилення у відповідь реакції цільової  аудиторії  на  різні  заходи  в рамках маркетингової   стратегії   туристичного   підприємства   в цілому  і  його  комунікаційній  стратегії  зокрема. Стимулювання збуту    є засобом короткочасної дії на ринок. Проте ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно  швидшим,  ніж  в результаті  використання інших елементів комунікацій. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь в туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.

Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в «мертвий» сезон. Активно використовується практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких, як приз може пропонуватися турпутівка, спонсорство різних заходів.

Розробка програми стимулювання збуту пов'язана з вирішенням цілого ряду послідовних завдань: встановлення цілей стимулювання збуту; вибір інструментів стимулювання збуту; виявлення числа учасників; визначення інтенсивності заходів щодо стимулюванню збуту; ухвалення рішень про засоби поширення інформації про програму стимулювання збуту; визначення тривалості стимулювання; вибір часу проведення заходів щодо стимулювання збуту; розробка бюджету стимулювання збуту.

Заходи по стимулюванню можуть бути направлені на: персонал фірми, що продає послуги; торгівельних   посередників   (роздрібних  туристичних фірм); клієнтів.

Стимулювання співробітників фірми відноситься до сфери мотивації персоналу і направлене на підвищення якості обслуговування клієнтури зростання професійної майстерності а також  на заохочення до внесенню пропозицій по різних напрямах діяльності туристичного  підприємства, наприклад, по розробці і вдосконаленню окремих послуг. З цією метою можуть використовуватися: навчання; можливості просування по службі; грошові премії; подарунки; додаткові відпустки; конкурси професійної майстерності.

Стимулювання торгівельних посередників переслідує цілі: заохочення їх до введення нових туристичних послуг в об'єкти своєї торгівельної діяльності;зведення до мінімуму зусиль конкурентів по стимулюванню збуту; формування прихильності до фірми у представників роздрібних підприємств.

Конкретними методами стимулювання торгівельних посередників є:

- встановлення прогресивної комісії за продаж туристичних поїздок понад встановлену квоту;

- збільшення розміру знижки з цін на обслуговування в несезонний період в разі гарантій з боку посередників в зростанні об'ємів несезонного туризму;

- вручення представникам фірм-посередників подарунків і сувенірів;

- надання знижок з цін на групові поїздки в разі збільшення об'ємів продажів;

- надання безкоштовного обслуговування робітникам роздрібної фірми, супроводжуючим в поїздці туристичні групи;

- організація рекламних поїздок працівників роздрібних туристичних фірм безкоштовно або з наданням ним значних знижок з оголошених цін;

- проведення туристичних бірж, на яких продаж турів проводиться на пільгових умовах;

- спільна реклама;

- надання спеціальних знижок, наприклад, стимулюючий збут нових туристичних продуктів;

- премії за продаж найменш популярних турпутівок;

- торгівельні конкурси, що мають на меті підвищити  зацікавленість посередників в реалізації продуктів фірми. Переможці конкурсу нагороджуються коштовними призами.

Заходи стимулювання збуту, направлені на клієнтів, переслідують такі цілі:

- заохочення до більш интенсивного споживання послуг;

- спонукання туристів до отриманню продуктів, якими вони раніше не користувалися;

- «підштовхування» споживачів до покупки;

- заохочення постійних клієнтів;

- зниження тимчасових (наприклад, сезонних) коливань попиту; залучення нових клієнтів.

Для досягнення поставлених цілей стимулювання клієнтів застосовуються різні інструменти, які можна об'єднати в декілька груп.

1. Знижки є одним з багаточисленних і часто вживаних прийомів. Вони, у свою чергу, діляться на наступні різновиди:

1.1. знижки з оголошених цін на туристичні послуги і поїздки в разі попереднього бронювання у встановлені терміни;

1.2. знижки сезонних розпродажів;

1.3. знижки певним категоріям клієнтів (діти, молодь і т.д.);

1.4. бонусні знижки, що надаються постійним клієнтам.

2. Зразки. Поширення зразків важливе, як засіб для стимулювання споживачів. Але на відміну від звичайних товарів, що мають фізичний зміст, туристичні продукти не видно клієнтові. Це суттєво ускладнює використання зразків у сфері туризму. Тому їх поширення здійснюється за допомогою надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом декількох днів в тому випадку, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при придбанні туру тривалістю в 24 дні турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 2-3 дні. Стимулювання збуту може бути досягнуте також шляхом включення в комплексне обслуговування деяких безкоштовних доповни тільних послуг (наприклад, користування тенісними кортами, безкоштовний вхід на пляж і т. д.).

3. Премії, що надаються найчастіше у речовій формі як винагорода за звернення до конкретної послуги. Премії можуть виступати в самих різних формах — фірмові майки, дорожні сумки, квіти, дрібні предмети домашнього ужитку і ін.

4. Залікові талони — це, по суті, спеціальний вигляд премії, по якій винагорода безпосередньо не видається при покупці туристичного продукту, а надається у вигляді талону, по якому її можна отримати в іншому місці. Наприклад, пропозиція у якості заохочення придбання туру талонів на оренду транспортних засобів (автомобілів, катерів).

5. Купони, що є своєрідними сертифікатами, що дають власникові право на знижку при придбанні туристичних послуг. Для поширення купонів можуть використовуватися найрізноманітніші способи: безпосереднє поширення співробітниками фірми, розсилка поштою, поширення через пресу. Досить часто купоном може бути рекламне звернення, опубліковане, наприклад, в певній газеті. Купони можуть принести достатній ефект для стимулювання вживання нових продуктів, а також при рішенні задачі глибшого проникнення фірми в певні сегменти ринку.

6. «Підкріплення» продукту є заходами, що підтримують імідж туристичного підприємства і сприяючі залученню нових клієнтів. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть отримати клієнти фірми (інформаційні матеріали, комфорт і зручність обслуговування), а також прояв особистої уваги до споживачів, наприклад, вручення сувенірів з фірмовою символікою, поздоровлення клієнтам зі святом, розсилка реальних матеріалів. Особлива увага виявляється до постійних клієнтів фірми шляхом розміщення їх в престижніших номерах в готелі, найкращих місцях в ресторані, підношення кольорів, дорожчих сувенірів, вручення поздоровлень з нагоди свят і урочистих дат.

7. Експозиції в місцях продажу. Вони використовуються в основному для підвищення міри обізнаності клієнтів про пропоновані послуги. Проте відсутність в туристичного продукту матеріальної форми істотно ускладнює привабливе оформлення експозицій. А це, у свою чергу, безумовно позначається на результатах — далеко не кожна експозиція викликає у клієнтів бажаний інтерес.

8. Презентації продукту набувають всього більшого значення як елемент маркетингової діяльності туристичних фірм. Проведення різних семінарів, консультаційних днів і "виїзних" (наприклад, на виставках) показів сприяє залученню клієнтів. Фірми, які активно застосовують цей інструмент стимулювання споживачів, створюють спеціальні професійні команди, що представляють продукти. Роль демонстрацій велика у всіх ринкових сегментах.

9. Конкурси і ігри є досить ефективним способом заохочення вжитку туристських послуг і залучення нової клієнтури. Особливим успіхом ці заходи користуються в таких сегментах ринку, як молодіжна аудиторія і особи третього віку. Проте, конкурси і ігри можуть застосовуватися і для стимулювання вживання різних продуктів, призначених для різних сегментів. Конкурси і ігри передбачають наявність певних призів як для переможців, так і для всіх останніх учасників. Оригінальність правил і вміст подібних заходів можуть ставати об'єктом конкуренції окремих турпідприємств.

10. Лотереї і вікторини. Як приз (призів) зазвичай використовуються дорогі товари (автомобілі, туристські поїздки, високоякісна аудіо- і відеотехніка і ін.), що залучає до цих заходів  додаткова увага потенційних клієнтів.

Ефективність стимулювання багато в чому залежить від вибору часу його проведення. У практиці туризму час здійснення окремих заходів по стимулюванню прив'язується до певного сезону. Доцільно також досягти узгодженості окремих заходів щодо термінів. При цьому важливо не допустити таку їх послідовність, при якій хоч б одна дія туристичної фірми по стимулюванню збуту своїх продуктів виявилася б в тіні якого-небудь іншого заходу (свого або конкурента).

9.3. Пропаганда у комплексі маркетингових комунікацій туристичного підприємств

Туристська пропаганда, або паблісіті (англ., publicity), є використанням  редакційного, а не платного часу і місця у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду або прослухування реальними або потенційними клієнтами туристичного підприємства. Тобто , зв’язки з громадськістю (public relations) – це використовування інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Його мета – створення хорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої думки про себе.

Цілі туристської пропаганди можна виділити наступні:

- встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між туристичними підприємством і громадськістю;

- забезпечення фірмі популярності;

- створення і підтвердження іміджу підприємства;

- популяризація туристського продукту і туризму в цілому;

- спростування спотвореною і несприятливою інформації;

- забезпечення підтримки з боку різних цільових аудиторій.

Зв'язки з громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на громадську думку (журналістів, видавців і т.д.) або у торгових посередників (турагентів, туроператорів і т.д.).

Для досягнення своїх цілей туристична пропаганда використовує різні засоби і прийоми. З точки зору суб'єктів вона може здійснюватися по декількох напрямках, найважливішими з яких є:

- організація зв'язків із засобами масової інформації;

- зв'язки з цільовими аудиторіями;

- робота з органами державної влади і управління. Відношення з органами державної влади і управління направлені на діставання можливості робити певний вплив на ухвалення окремих рішень регулятивного характеру, що стосуються туристського бізнесу в цілому і діяльності конкретного підприємства зокрема.

Методи PR:

1. Зв’язки із засобами масової інформації: прес-реліз – первинний засіб, що використовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації, прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії.

2. Відеофільми. Частіше за все це документальні фільми про подорожі. У фільмі розказується про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів, звичаї, красу природи і т.п.

3. Ознайомчі візити – рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важно організовувати, вони дають велику віддачу.

Зв'язки з громадськістю направлені на підвищення престижу і упізнаваності образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і сприйманою достовірністю.